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KFC成就了雞肉品類；小肥羊成就了羊肉品類；絕味鴨脖、周黑鴨成就了鴨肉品類……兔肉——如何實(shí)現(xiàn)品類突圍？

一、項(xiàng)目背景：從零開始打造兔肉品牌

哈哥哈妹食品有限公司是內(nèi)蒙古自治區(qū)的一家準(zhǔn)上市公司，一直以來經(jīng)營業(yè)務(wù)主要集中在狐貍、貂等綜合養(yǎng)殖業(yè)和配套飼料加工領(lǐng)域，以及相關(guān)肉食品和裘皮服裝的研發(fā)、加工、銷售等系列產(chǎn)業(yè)，并在此基礎(chǔ)上逐步延伸到獺兔的皮、肉系列產(chǎn)品上。

為了進(jìn)一步發(fā)展，哈哥哈妹食品有限公司投入60億巨資，強(qiáng)力打造一個(gè)年產(chǎn)500萬只獺兔的大規(guī)模生態(tài)養(yǎng)殖基地，占地約50多平方公里。

根據(jù)不同的市場需求，哈哥哈妹食品有限公司陸續(xù)研發(fā)的兔肉系列產(chǎn)品包括獺兔優(yōu)質(zhì)皮毛、肉制品有生鮮制品（白條圖、兔肉卷、兔頭、兔心、兔腎、兔肝、兔寶、兔肺、兔胃、兔毛蹄、兔肚頭），熟肉制品（美味兔肉干、美味兔心、美味兔腎、美味兔肝）、高檔禮盒（高檔兔肉禮盒、高檔兔肉干禮盒）等，預(yù)計(jì)在2011年底在不同渠道同時(shí)上市的全新兔肉產(chǎn)品有100多款。

站在新的起跑線上，面對(duì)兔肉這一全新類別，哈哥哈妹食品有限公司并不具備太多的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)部也缺乏新品類營銷方面的專業(yè)人才。于是，如何謀劃兔肉品類突圍這場營銷戰(zhàn)役，實(shí)現(xiàn)快速成功拓開藍(lán)海市場，成為哈哥哈妹食品有限公司高層焦頭爛額的一大難題。

　　面對(duì)如此困局，2011年8月，哈哥哈妹食品有限公司攜手遠(yuǎn)大方略管理咨詢公司旗下子公司思睿達(dá)營銷咨詢機(jī)構(gòu)（以下簡稱思睿達(dá)），審時(shí)取勢、以道統(tǒng)術(shù)、以術(shù)得道，在槍聲還未打響時(shí)，就亟不可待地踏上了兔肉品類的市場突圍之路。 

二、機(jī)會(huì)洞察：小品類，大市場

在中國，兔肉是一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)。近年來，國內(nèi)肉兔產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)蒸蒸日上的局面，尤其自2008年以來，兔肉產(chǎn)品的市場認(rèn)可度逐步提升，兔肉產(chǎn)品的市場需求也保持穩(wěn)步增長，消費(fèi)潛力無比巨大。

中國是世界兔肉生產(chǎn)大國，山東、四川、河北、江蘇、山西、浙江等省是兔肉重點(diǎn)產(chǎn)區(qū)，兔肉總產(chǎn)量現(xiàn)已居全球首位，早在1999年就已達(dá)到40萬噸，到2005-2006年左右上升到50萬噸左右，幾乎占世界兔肉總產(chǎn)量的20％。

然而，對(duì)于肉類產(chǎn)業(yè)來講，兔肉只是一個(gè)小眾品類；但是對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，卻是一片巨大的藍(lán)海。

面臨這片空白市場，國內(nèi)已經(jīng)有一批具有遠(yuǎn)見卓識(shí)的企業(yè)開始著力拓展這一業(yè)務(wù)，試圖搶先占據(jù)兔肉品類的第一把交椅，哈哥哈妹食品有限公司便是其中代表之一。

三、尋找價(jià)值本質(zhì)：營養(yǎng)肉類食品

從接到使命的那一刻開始，以品牌營銷顧問梁征坡老師為首的咨詢團(tuán)隊(duì)便開始在項(xiàng)目組內(nèi)部中展開了刨根式的自我追問：兔肉產(chǎn)品的本質(zhì)屬性是什么呢？

郎咸平曾在《本質(zhì)》一書中給出了答案：食品行業(yè)的本質(zhì)是“虛擬營養(yǎng)”（就是讓人感覺它很營養(yǎng)），營養(yǎng)的背后是“健康”。思睿達(dá)總結(jié)多年食品營銷咨詢的經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，營養(yǎng)、健康是消費(fèi)者心智中一個(gè)重要的格子。

如上圖所示，這可以說是馬斯洛需求層次理論在食品行業(yè)中深度的實(shí)踐版。從消費(fèi)者需求層次層面來劃分的話，食品的價(jià)值屬性由低到高可歸結(jié)為四類：功能、美味、營養(yǎng)和情調(diào)。

方略一：循本質(zhì)、定基調(diào)——強(qiáng)化營養(yǎng)基因

哈哥哈妹食品有限公司兔肉快消品品牌建設(shè)的第一步，就是先在消費(fèi)者心智找準(zhǔn)價(jià)值空間，從以上四大概念中，選擇其中符合兔肉產(chǎn)品的一個(gè)作為價(jià)值基調(diào)。這還得回歸到兔肉的產(chǎn)品屬性上。

現(xiàn)代科學(xué)研究表明，兔肉營養(yǎng)價(jià)值豐富，纖維細(xì)嫩，味道鮮美，適合現(xiàn)代生活對(duì)肉質(zhì)的要求。兔肉具有高蛋白（含蛋白質(zhì)21～23%）、高賴氨酸（賴氨酸占蛋白質(zhì)的9.6%）、高消化率（達(dá)85%）、高煙酸（高達(dá)12.8毫克/百克）；低脂肪（僅為4.9%）、低膽固醇（為65毫克/百克）、低脲酸、低熱量等特點(diǎn)。因此，兔肉自古以來便享有“葷中之素”的美稱。

在醫(yī)藥領(lǐng)域，李時(shí)珍曾在《本草綱目》里記載：兔肉性寒味甘，具有補(bǔ)中益氣、止渴健脾、涼血解熱、利大腸之功效。也有古詩贊譽(yù)：“兔肉處處有之，為食品之上味”、“飛禽莫如鴣，走獸莫如兔”。

在民間，兔肉被稱為“保健肉”、“富貴肉”，以及兒童的“益智肉”、女士的“美容肉”、青年的“強(qiáng)身肉”、老人的“長壽肉”，同時(shí)被人稱贊為“肉中之王”。

可見，營養(yǎng)便是兔肉產(chǎn)品價(jià)值屬性的本質(zhì)所在。

四、發(fā)掘競爭優(yōu)勢：一占天時(shí)，二奪地利

找到了兔肉產(chǎn)品的價(jià)值本質(zhì)，就找到了兔肉品類戰(zhàn)略的引擎。然而，若想成功開辟兔肉市場，下一步便是尋找通往藍(lán)海的指南針，這樣才能給兔肉產(chǎn)品的定位找到一個(gè)準(zhǔn)確的方向。

綜觀當(dāng)前的市場消費(fèi)環(huán)境和哈哥哈妹食品有限公司的核心資源，我們咨詢團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)它具備兩大得天獨(dú)厚的優(yōu)勢：一占天時(shí)，二奪地利。

1、占天時(shí)

1）常規(guī)肉食品安全危機(jī)，給兔肉消費(fèi)帶來商機(jī)。

近年來，由于天災(zāi)和人禍橫行，國內(nèi)外頻發(fā)各種畜禽流行疾病以及人為引發(fā)的肉食品安全問題，嚴(yán)重危害到人類的飲食安全和人體健康，也逐漸改變了人們的消費(fèi)觀念。

瘋牛病的流行引發(fā)了人們對(duì)牛肉食品的心理恐懼，二惡英、豬流感、瘦肉精等天災(zāi)人禍讓人面對(duì)豬肉食品時(shí)開始提心吊膽，禽流感的到處蔓延也極大地降低了雞鴨類肉食品的消費(fèi)指數(shù)。

經(jīng)過那些危機(jī)的沖擊，在消費(fèi)肉食品時(shí)，消費(fèi)者開始把安全放在第一位。這就給從古至今從未與人類帶來傳染疾病的兔肉產(chǎn)品帶來了前所未有的商機(jī)。

2）兔肉市場競爭尚不激烈，暫沒有全國性品牌。

經(jīng)過細(xì)致調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)市場上的兔肉產(chǎn)品品牌寥寥無幾，而且大多聚集在兔肉消費(fèi)習(xí)慣相對(duì)成熟的西南數(shù)省。

除了流通渠道內(nèi)擁有數(shù)個(gè)區(qū)域性兔肉干品牌（比如“哈哥”）之外，影響力稍大些的就是四川省內(nèi)一家小有名氣的兔肉火鍋連鎖店——“兔吧鍋”。此外，像青島“康大”這種有意圖謀全國市場的企業(yè)，雖然在外貿(mào)經(jīng)營中擁有成熟的經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)于國內(nèi)市場的運(yùn)營暫且處于襁褓之中。

不難發(fā)現(xiàn)，兔肉市場上的品牌缺失，為哈哥哈妹食品有限公司兔肉產(chǎn)品的上市創(chuàng)造了不可多得機(jī)會(huì)。

3）休閑食品呈健康化趨勢，兔肉市場空間廣闊。

隨著全社會(huì)所共同倡導(dǎo)的健康飲食意識(shí)的泛濫，我們可以大膽預(yù)測，在未來一段時(shí)間里，人們“花錢買健康”的心態(tài)將有增無減。尤其是在休閑食品領(lǐng)域，低熱量、低脂肪、低糖等概念將成為新產(chǎn)品開發(fā)的主流，營養(yǎng)化、健康化、功能性產(chǎn)品的領(lǐng)域?qū)?huì)得到進(jìn)一步的延伸。 

這一消費(fèi)趨勢，對(duì)于具備“三低”特點(diǎn)且具備豐富營養(yǎng)價(jià)值和保健功能的兔肉產(chǎn)品帶來了福音，也讓哈哥哈妹食品有限公司對(duì)兔肉品類的方向和出路越來越明朗。

    2、奪地利：內(nèi)蒙古綠色生態(tài)草原，已成為消費(fèi)者的心智資源

10幾年前，內(nèi)蒙古兩家野心勃勃的液態(tài)奶生產(chǎn)企業(yè)——蒙牛聯(lián)手伊利，借助一個(gè)“草原奶”概念，將上海光明從行業(yè)第一把交椅的寶座趕了下來，從那時(shí)起，內(nèi)蒙古草原的生態(tài)價(jià)值便開始在神州大地上廣泛傳播。

2009年，蒙牛開始大肆傳播“中國綠色生態(tài)草原”的品牌訴求，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)內(nèi)蒙古草原形成了“自然”、“綠色生態(tài)”、“有機(jī)”、“品質(zhì)”等心智認(rèn)知。

這個(gè)現(xiàn)實(shí)對(duì)于同出內(nèi)蒙古的哈哥哈妹食品有限公司來講可謂天賜良機(jī)。盡管哈哥哈妹食品有限公司的獺兔養(yǎng)殖基地位于鄂爾多斯的庫布其沙漠內(nèi)，但是在品牌傳播時(shí)可合理利用消費(fèi)者心智資源，借用“內(nèi)蒙古綠色生態(tài)草原”的現(xiàn)成概念。這招“借力打力”，不僅可是降低傳播成本，而且可使傳播效果得到大幅提升。

其實(shí)，之前哈哥哈妹食品有限公司內(nèi)部曾大膽地提出過“沙漠有機(jī)兔”這一新穎的定位概念，聽起來很有創(chuàng)意，差異化十足，但是遭到我們咨詢團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)力阻撓。因?yàn)橐粋€(gè)成功的定位概念不僅要具有差異化，更應(yīng)該符合消費(fèi)者正面的心智聯(lián)想。如果把本品定位為“沙漠有機(jī)兔”的話，很有可能給消費(fèi)者帶來“肉里面會(huì)不會(huì)還粘著細(xì)沙”類似這樣的負(fù)面聯(lián)想，最終影響到他們的購買行動(dòng)。這也是定位理論創(chuàng)始人杰克·特勞特先生在傳授定位理論過程中，經(jīng)常提醒大家不要走進(jìn)這一創(chuàng)意誤區(qū)。

方略二：抓機(jī)遇、定領(lǐng)域——定位休閑食品

綜合以上分析，將哈哥哈妹食品有限公司兔肉的戰(zhàn)略選擇：

1、迎合休閑食品健康化、功能化的消費(fèi)趨勢。

2、與蒙牛產(chǎn)品并列在終端時(shí)可以更有效地借力于綠色生態(tài)草原心智資源，以強(qiáng)化其營養(yǎng)、健康等價(jià)值。

3、該市場的主力消費(fèi)人群集中于18-35歲的女性，她們對(duì)營養(yǎng)的需求大，而且認(rèn)知度高，市場空間無比廣闊。

這一戰(zhàn)略選擇，很容易讓人聯(lián)想到中國市場上路人皆知的那匹黑馬——王老吉。之前王老吉屬于非廣譜型的涼茶品類，在嶺南地區(qū)不溫不火地銷售；后來王老吉實(shí)行了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。一句“怕上火喝王老吉”的橫空出世，標(biāo)志著王老吉將自己的戰(zhàn)旗插進(jìn)了飲料市場的領(lǐng)地，并從此跨出嶺南，奔向全國市場。這個(gè)初出茅廬、尚且名不見經(jīng)傳的小老弟，為什么敢公然向兩樂、康師傅、哇哈哈等飲料大佬發(fā)起挑戰(zhàn)。

王老吉的必勝券，歸根結(jié)底就在于產(chǎn)品的“祛火”功能吻合了消費(fèi)者對(duì)飲料的健康化需求趨勢。王老吉之所以能夠在短短幾年內(nèi)，便將百年品牌可口可樂從頭把交椅上拉了下了，之所以能夠從一個(gè)區(qū)域性小眾品類代表搖身一變成為國內(nèi)飲料市場的老大，之所以能夠創(chuàng)造在中國市場上一個(gè)眾人仰止的銷售神話，也就是憑借這一點(diǎn)。

哈哥哈妹食品有限公司兔肉的戰(zhàn)略選擇與王老吉的新戰(zhàn)略有著異曲同工之妙：二者原本都屬于非大眾性品類，而“休閑食品領(lǐng)域”就是兔肉產(chǎn)品廣闊無邊的“飲料市場”，“營養(yǎng)價(jià)值”就是吻合消費(fèi)者需求的“祛火功能”，“中國綠色生態(tài)草原”則是“中醫(yī)文化”積淀的東風(fēng)。

五、弱化負(fù)面聯(lián)想：破除消費(fèi)者心智暗礁

如果說營養(yǎng)價(jià)值是哈哥哈妹食品有限公司兔肉品類戰(zhàn)略的引擎，那么休閑食品領(lǐng)域的市場選擇則是前往藍(lán)海市場的指南針。在引擎和指南針都具備的情況下，還有一個(gè)重要的問題有待解決，那就是弄清楚在通往藍(lán)海的航道里有多少暗礁——消費(fèi)者的心智存有哪些潛在的障礙？

1、心理抗性障礙

調(diào)研中獲知，一部分消費(fèi)者對(duì)兔肉產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生一種本能的抗性心理。尤其是年輕女性消費(fèi)者，表示對(duì)兔肉產(chǎn)品不具有太明顯的消費(fèi)欲望。她們認(rèn)為兔子是惹人喜愛的小動(dòng)物，去吃它們的肉感覺是件非常殘忍的事，多少有些不忍心。

然而，如果讓她們深刻認(rèn)識(shí)到兔肉產(chǎn)品的營養(yǎng)價(jià)值，很明顯地可以看出絕大部分消費(fèi)者的購買欲會(huì)大幅度提高。

2、價(jià)值認(rèn)知障礙

大多數(shù)消費(fèi)者其實(shí)并不了解兔肉擁有豐富的營養(yǎng)價(jià)值。相反，很多人對(duì)兔肉產(chǎn)生完全錯(cuò)的認(rèn)知，這可以從一些傳統(tǒng)說法里略見一斑：“年三十打兔子，有它過年，無它也過年。”還有一些說法是“婦女食兔，生下孩子是豁嘴”云云。此外，就算對(duì)兔肉相對(duì)比較了解的消費(fèi)者，多數(shù)情況下的價(jià)值認(rèn)知也是集中于“口味”層面，而非“營養(yǎng)”。

這些與事實(shí)不對(duì)稱的認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者接受兔肉產(chǎn)品產(chǎn)生了一種強(qiáng)大的抗性，所以在品牌規(guī)劃過程中必須清除這一阻礙。

3、接觸渠道障礙

由于兔肉產(chǎn)業(yè)尚未進(jìn)入成熟階段，雖然近年來有不少企業(yè)開始創(chuàng)辦現(xiàn)代化兔肉加工廠，引進(jìn)成熟技術(shù)加工系列風(fēng)味熟制品，投入到現(xiàn)代渠道當(dāng)中；但是占主流的還是那些利用傳統(tǒng)技術(shù)生產(chǎn)地方風(fēng)味兔肉制品的小作坊，它們的銷售渠道主要還是集中在農(nóng)貿(mào)市場和超市熟食部等傳統(tǒng)領(lǐng)域，缺乏現(xiàn)代渠道的廣泛鋪貨，導(dǎo)致消費(fèi)者與兔肉產(chǎn)品的接觸機(jī)會(huì)比較有限。

總體上來看，國內(nèi)兔肉熟制品加工尚不足兔肉總產(chǎn)量的1%，兔肉產(chǎn)業(yè)尚未成氣候，消費(fèi)者與兔肉產(chǎn)品缺乏現(xiàn)代流通渠道的廣泛性接觸，這對(duì)東達(dá)兔肉品牌的發(fā)展產(chǎn)生著不可忽視的影響。

方略三：清障礙、定方向——強(qiáng)化產(chǎn)品利益，弱化負(fù)面聯(lián)想

既然人們會(huì)對(duì)玲瓏可愛的兔子產(chǎn)生愛憐之心，那么本品在形象塑造的時(shí)候，首先應(yīng)該盡量地弱化兔子的形象聯(lián)想，從而盡量減少消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)兔肉產(chǎn)品時(shí)的心理抗性。

其次，在產(chǎn)品定位時(shí)應(yīng)該盡一切辦法突出本品的營養(yǎng)價(jià)值概念，將兔肉能夠給消費(fèi)者帶來的實(shí)際利益深化落實(shí)，為兔肉產(chǎn)品的銷售增加更多的可能。

再者，本兔肉品牌在傳播過程中，其核心點(diǎn)就是要發(fā)揮一線戰(zhàn)場的作用，在銷售終端的傳播上投入大量資源，以此來普及人們對(duì)兔肉產(chǎn)品價(jià)值的深度認(rèn)知，為兔肉品類的市場突破射出至關(guān)重要的臨門一腳。

六、出臺(tái)品牌戰(zhàn)略：休閑食品中的保健品，只增蛋白不增脂

清除了消費(fèi)者認(rèn)知上的潛在障礙，下一步就是如何在消費(fèi)者心智定位上下功夫。哈哥哈妹食品有限公司如何塑造一個(gè)強(qiáng)有力的定位概念和品牌訴求，搶占兔肉品類的領(lǐng)導(dǎo)地位呢？

1、品類定位：價(jià)值屬性+市場選擇——休閑食品中的保健品

什么叫定位？特勞特的本意是：定位就是確定品牌在顧客心智中的位置。然而，教科書版本的定義總會(huì)讓人感覺過于空洞且難以理解，不如案例說明來得直接。

我們認(rèn)為，定位的本質(zhì)是在消費(fèi)者心智中建立起類似的等式。如果你夠細(xì)心的話，也許你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)其中的微妙。紅色字體部分（防上火、安全、高端、有名）其實(shí)是品牌的價(jià)值屬性；而藍(lán)色字體部分（飲料、汽車、牛奶、包子）則是品牌的市場選擇所在。市場選擇界定了品牌將會(huì)“在哪里競爭”，價(jià)值屬性則明確地回答了品牌“憑什么去競爭”。品牌之所以要定位，不就是為了有利于市場競爭么？ 

因此，只要找到了哈哥哈妹食品有限公司兔肉產(chǎn)品的價(jià)值屬性與市場選擇，就基本確定了其戰(zhàn)略定位。

其實(shí)，在“方略一”和“方略二”中已經(jīng)給出了答案。兔肉產(chǎn)品的價(jià)值核心在于它的營養(yǎng)，而哈哥哈妹食品有限公司也已經(jīng)確立了休閑食品這一市場領(lǐng)域，所以本品的定位已經(jīng)浮出了水面，伴隨著一個(gè)全新的分化品類在競爭慘烈的紅海中脫穎而出——營養(yǎng)型休閑食品。

營養(yǎng)價(jià)值豐富是兔肉產(chǎn)品區(qū)隔于其他休閑食品品類（比如油炸類、膨化類、風(fēng)味肉禽類等）顯著的差異所在，在突顯競爭優(yōu)勢的同時(shí)，該定位與消費(fèi)者對(duì)休閑食品的健康化需求十分吻合。人們在消費(fèi)休閑食品的時(shí)候，一直在口味與健康之間做抉擇，在他們的心智中，一直期待有一種既有好口味、又富含營養(yǎng)的品類。哈哥哈妹食品有限公司兔肉的出現(xiàn)，恰好能滿足他們的這一需求，因此，它能夠快速且順利地沖進(jìn)消費(fèi)者的心智中。

此外，相比于哈哥兔肉干的“口味”，本品的“營養(yǎng)”更勝一籌；相比于康大兔肉坊的“兔肉營養(yǎng)”定位，雖然二者打的都是營養(yǎng)牌，但是本品給了消費(fèi)者一個(gè)認(rèn)知——我是休閑派，你是哪一門？

然而，這里還存有一個(gè)問題，那就是如果把“營養(yǎng)型休閑食品”這一概念用于傳播，是否能夠起到預(yù)想中的效果？在專業(yè)團(tuán)隊(duì)看來，這一概念在內(nèi)容上基本傳達(dá)了定位思想，但是在表達(dá)上過于平淡，創(chuàng)意不夠，沖擊力不足。若想取得爆炸性的效果，還必須在定位概念的表達(dá)上精雕細(xì)琢，直到一個(gè)Big Idea的產(chǎn)生——

——什么東西能代表“營養(yǎng)豐富”，而且不用做任何解釋大家都知道、都了解？

——保健品？

——對(duì)！“保健品”！

——是啊，兔肉原本就享有“保健肉”的美稱。

——就把它定位為“休閑食品中的保健品”！

“休閑食品中的保健品”，既生動(dòng)形象地表達(dá)了策略思想，又不失趣味和亮點(diǎn)，利于傳播。

2、品牌命名：小嫦娥、小名字、大聯(lián)想

品牌定位確定了之后，接下來應(yīng)該如何圍繞著定位思想來創(chuàng)意品牌名。品牌命名的本質(zhì)是將傳播成本更小化的過程。

在思睿達(dá)看來，“營養(yǎng)快線”這個(gè)名稱比“水溶C100”的傳播成本更低，“農(nóng)夫山泉”比“樂百氏”的傳播成本更低，“寶馬”比“雷克薩斯”的傳播成本更低。為什么呢？

“營養(yǎng)快線”直接以產(chǎn)品的利益命名，給受眾以購買理由，直抵消費(fèi)者的心智。“水溶C100”雖然看上去創(chuàng)意十足、概念有余，但是不夠簡潔，故弄玄虛、晦澀難懂，它之所以能有今天的知名度，不知道砸了多少廣告費(fèi)。

“農(nóng)夫山泉”能夠勾起消費(fèi)者的無限聯(lián)想——深山、綠林、清泉映入眼簾，給人一種甘冽、清爽、有機(jī)、無污染的感覺。“樂百氏”顯然不具備太多的聯(lián)想，所以它的溝通性明顯比“農(nóng)夫山泉”差了許多。

品牌命名三個(gè)基本原則：

②簡潔的、好記的、實(shí)用的才是好的；

②無創(chuàng)意不要緊，有心智聯(lián)想才能致命；

③能有意想不到、一想就到的感覺好。

結(jié)合這三大原則，思睿達(dá)給D公司兔肉品牌創(chuàng)意出一個(gè)簡潔易記、聯(lián)想豐富的名稱——小嫦娥。“小嫦娥”這個(gè)名字看似簡單，其實(shí)它至少具備三大心智聯(lián)想：

1）產(chǎn)品屬性聯(lián)想。本品是兔肉，嫦娥與玉兔在廣寒宮朝夕相伴、姐妹相稱的故事隨著中秋佳節(jié)流傳千古，至今可謂婦孺皆知，所以命名為“小嫦娥”能給人一種意想不到、一想就到的感覺。

2）保健功效聯(lián)想。本品的目標(biāo)顧客主要集中在18-35歲的女性消費(fèi)群體，營養(yǎng)豐富的兔肉被譽(yù)為女人的“美容肉”，而嫦娥堪稱天地間美女，所以“小嫦娥”能給人養(yǎng)顏、美白等方面的聯(lián)想，又吻合本品的保健功效。

3）文化聯(lián)想：嫦娥奔月的故事世代相傳、家喻戶曉，相關(guān)主題的影視作品也是層出不窮、人盡皆識(shí)，所以一提到“嫦娥”，人們的心中能夠很自然地勾起很多記憶和聯(lián)想，可見此名字具有很強(qiáng)的溝通性。

3、品牌主張：產(chǎn)品利益點(diǎn)做取舍——只增蛋白不增脂

品牌主張（即“主廣告語”）的本質(zhì)是給消費(fèi)者一個(gè)購買指令，一個(gè)買單的理由。

在“休閑食品中的保健品”定位思想的指引下，小嫦娥能給消費(fèi)者帶來的利益點(diǎn)是什么？對(duì)于小嫦娥的目標(biāo)消費(fèi)群來說，她們內(nèi)心的期望和憂慮分別是什么？

要回答這兩個(gè)問題，還得回到休閑食品的消費(fèi)者洞察上，首先要弄明白她們?yōu)槭裁磿?huì)吃休閑食品，休閑食品能夠給她們帶來哪些利益，滿足她們哪些期望？

1）首要原因肯定在于休閑食品好吃、有味道，這是必不可少的。口味是休閑食品的生存之本。

2）其次，所謂“休閑食品”，就是“吃著玩的食品”。它們并不是生活的必需品，人們通常在無聊和乏味的時(shí)候才會(huì)想起來要吃。可見，除了解饞之外，吃休閑食品還是一種消遣方式，一種生活樂趣。

3）再次，如果還具有一些保健功能（比如檳榔的壯陽功效、維生素糖果可補(bǔ)充維生素等）、能夠補(bǔ)充營養(yǎng)就很好。

此外，她們吃休閑食品時(shí)內(nèi)心會(huì)充滿哪些憂慮呢？

“瓜子、薯片等雖然百吃不膩，但是吃多了容易上火、長痘、喉嚨痛……”

“泡椒鳳爪、辣魚干夠爽夠刺激，可是不知道有沒有添加劑……”

“鴨脖子味道不錯(cuò)，吃了還想吃，可惜沒啥營養(yǎng)、影響皮膚……”

在消費(fèi)者深度訪談中獲知，比較普遍的憂慮心理無非這幾種情況：長痘痘、增脂肪、影響皮膚，總的來說就是不安全、沒營養(yǎng)、非健康。

如果她們消費(fèi)小嫦娥兔肉的話，既能基本滿足她們的期望，又可以消除心理的擔(dān)憂，何樂而不為呢？

1）有口味。小嫦娥兔肉纖維細(xì)嫩，味道鮮美，會(huì)比其他肉口感差么？

2）很安全。小嫦娥獺兔源自內(nèi)蒙古草原綠色生態(tài)圈，有機(jī)植物飼養(yǎng)，放心食用！

3）夠營養(yǎng)。兔肉“四高四低”的特性，還不夠營養(yǎng)么？

4）還保健。兔肉具有補(bǔ)中益氣、止渴健脾、涼血解熱等保健功效，不然的話拿什么來支撐“休閑食品中的保健品”這一定位？

可是，小嫦娥同時(shí)具備口味、安全、營養(yǎng)、保健四大賣點(diǎn)，哪一個(gè)才是該品牌的核心賣點(diǎn)呢？在與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通過程中，應(yīng)該亮出哪張牌呢？

縱觀整個(gè)休閑食品領(lǐng)域，口味是基礎(chǔ)的價(jià)值所在，市場上訴求口味的休閑食品數(shù)不勝數(shù)，況且兔肉產(chǎn)品在這一點(diǎn)上并不具備特殊優(yōu)勢，所以口味暫且不考慮。

安全雖然是消費(fèi)者的一個(gè)剛性需求，但是休閑食品畢竟不是常規(guī)性肉食，所以安全也可以排除在核心訴求之外，只作為輔助賣點(diǎn)來推廣。

營養(yǎng)和保健既是兔肉的本質(zhì)屬性，又是品牌的核心價(jià)值，所以，它們成為小嫦娥品牌主張理所當(dāng)然。那么，應(yīng)該對(duì)這兩個(gè)概念進(jìn)行深度挖掘和創(chuàng)意，到底應(yīng)該傳播哪些營養(yǎng)價(jià)值？小嫦娥定位為“休閑食品中的保健品”，到底是怎么個(gè)保健法？

“只增蛋白不增脂。”

這一主張并不是站在企業(yè)和品牌自身的角度自賣自夸，而是在強(qiáng)有力的產(chǎn)品功能作支撐的情況下，直指消費(fèi)者內(nèi)心的軟肋。為什么呢？

具有愛美天性的女性朋友們，多年來不斷經(jīng)受食品、化妝品、醫(yī)藥保健品等多個(gè)行業(yè)廣告宣傳的影響，她們對(duì)蛋白質(zhì)的認(rèn)知很深，而且需求十分急迫；與此同時(shí)，體內(nèi)脂肪的困擾也讓她們苦不堪言，對(duì)撇脂的需求也是與日俱增。所以，小嫦娥發(fā)出“只增蛋白不增脂”的口令，正合她們的心意，直抵心智的軟肋，怎么可能沒有殺傷力？

也許會(huì)有人問：兔肉不是具有“四高四低（高蛋白、高賴氨酸、高卵磷脂、高消化率； 低脂肪、低膽固醇、低脲酸、低熱量）”么，怎么變成“一高一低”了？在思睿達(dá)的創(chuàng)意方略中，“拳頭永遠(yuǎn)比巴掌更有殺傷力”。本品之所以將價(jià)值主張聚焦于“高蛋白”和“低脂肪”，是因?yàn)橐陨习舜髢r(jià)值中，消費(fèi)者熟悉的、具有廣譜性認(rèn)知的當(dāng)屬“蛋白質(zhì)”和“脂肪”。因此小嫦娥將這兩個(gè)具有代表性的利益點(diǎn)抽出來作為品牌主張?jiān)V求，集中攻入消費(fèi)者心智。再換個(gè)角度來思考，如果將高賴氨酸、高卵磷脂、低脲酸等概念拿出來傳播的話，光這幾個(gè)生僻字就足以讓受眾敬而遠(yuǎn)之。

這是一種舍得的智慧。

4、品牌背書：借雞生蛋＋無中生有

在品牌推廣的時(shí)候，為了再度強(qiáng)化小嫦娥兔肉“營養(yǎng)、保健”的價(jià)值，讓消費(fèi)者感受到本品在營養(yǎng)型休閑食品界的形象，可以借鑒保健品行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，為小嫦娥品牌加入背書資產(chǎn)，從而在顧客心智中加強(qiáng)一種可信任的品牌關(guān)聯(lián)。

通俗來講，品牌背書就是給價(jià)值主張加蓋一個(gè)章，獲得機(jī)構(gòu)認(rèn)證，以提升品牌的價(jià)值感和可信度。比如，雅客V9通過與世界糖果研究機(jī)構(gòu)——D&F及世界糖果巧克力大師——伊萬·法比瑞合作，提升自身品牌背書資產(chǎn)，為品牌價(jià)值加分，最終促進(jìn)銷售。

思睿達(dá)建議哈哥哈妹食品有限公司通過兩種方式塑造品牌的小嫦娥背書資產(chǎn)：

1）借雞生蛋

通過與“中國營養(yǎng)保健學(xué)會(huì)”建立戰(zhàn)略合作，獲取其認(rèn)證及授權(quán)，將“中國營養(yǎng)保健學(xué)會(huì)認(rèn)證”、“中國營養(yǎng)保健學(xué)會(huì)推薦”等信息合法使用在小嫦娥產(chǎn)品的形象包裝中，借助中國營養(yǎng)學(xué)保健學(xué)會(huì)在營養(yǎng)學(xué)領(lǐng)域的形象和輿論引導(dǎo)，為本兔肉產(chǎn)品的營養(yǎng)價(jià)值加重砝碼。

2）無中生有

首先由哈哥哈妹食品有限公司自行組建“有機(jī)兔肉營養(yǎng)研究中心”，人員由兔肉產(chǎn)品研究團(tuán)隊(duì)和市場、銷售等相關(guān)人員構(gòu)成，著重提煉本兔肉產(chǎn)自內(nèi)蒙古草原生態(tài)圈、以有機(jī)植物飼養(yǎng)的有機(jī)營養(yǎng)價(jià)值。

設(shè)計(jì)一個(gè)“有機(jī)兔肉營養(yǎng)研究中心”的標(biāo)識(shí)，用于產(chǎn)品包裝、廣告、終端宣傳物料等；然后以“有機(jī)兔肉營養(yǎng)研究中心”該背書為噱頭，策劃一系列公關(guān)炒作活動(dòng)，營造一種可信賴的有機(jī)營養(yǎng)品牌形象。

其實(shí)，小嫦娥兔肉休閑食品的成功上市只是哈哥哈妹食品有限公司兔肉業(yè)務(wù)戰(zhàn)略版圖上的第一步，這一步的核心任務(wù)就是通過現(xiàn)代商超渠道的快速流通和廣泛推廣，讓越來越多的消費(fèi)者品嘗到兔肉的口味、了解到兔肉產(chǎn)品的深層次價(jià)值，從而為哈哥哈妹食品有限公司撬開市場大門，實(shí)現(xiàn)兔肉品類突圍。

小結(jié)：

如果說王老吉（曾經(jīng)的加多寶）品牌成功的源頭是將一個(gè)準(zhǔn)藥品轉(zhuǎn)變成一種飲料新品類的話，那么小嫦娥兔肉市場突圍的核心就是將一種佐餐肉食轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)休閑食品新品類。同樣是新品類的突圍，王老吉不推涼茶而推防上火飲料，小嫦娥不賣佐餐兔肉而賣營養(yǎng)保健型休閑食品，這是為何？

所謂新品類，很多時(shí)候從產(chǎn)品屬性角度去看是絕對(duì)創(chuàng)新品類，比如涼茶；但是如果換一個(gè)角度，從市場需求層面去挖掘的話，則很有可能成就一個(gè)相對(duì)創(chuàng)新品類，比如防上火飲料。

新品類若想成功突圍，要從消費(fèi)者需求角度出發(fā)，打造一種“相對(duì)創(chuàng)新品類”，而不要成為“絕對(duì)創(chuàng)新品類”。

之所以相對(duì)創(chuàng)新品類更容易存活，是因?yàn)樗谙M(fèi)者心智中已經(jīng)有了現(xiàn)成的參照對(duì)象和對(duì)比標(biāo)尺。這就回歸到品牌定位的出發(fā)點(diǎn)：幫助顧客選擇。有對(duì)比通常更容易選擇，沒有對(duì)比時(shí)選擇往往比較困難。在全國市場，涼茶一開始并沒有參照對(duì)象，所以王老吉從難以選擇的火坑里跳了出來，跳進(jìn)了有很大對(duì)比空間的飲料市場，相比于那些口味型飲料，王老吉不僅能滿足口味，還能預(yù)防上火，有益于健康，消費(fèi)者有什么理由不選它呢？

兔肉也是如此。借助現(xiàn)存的有分化空間和趨勢的市場領(lǐng)域，站在巨人的肩膀上尋求價(jià)值創(chuàng)新與需求突破，是避免新品類成為品類先烈的捷徑。